Словно в насмешку в тот же день, что и законопроект Железняка, миру был явлен мультфильм «Три богатыря на дальних берегах» производства питерских компаний СТВ и «Мельница». За четыре недели проката он собрал 28,3 миллиона долларов при бюджете в 2,8 миллиона, стартовав на первом месте по кассе с первой же недели. Еще две недели он оставался лидером проката, успешно конкурируя с «Хоббитом» и «Жизнью Пи». Этот случай — прецедентный: никогда еще отечественный полнометражный мультфильм не добивался подобного успеха.
О прорыве в отечественной анимации, конечно, говорить рано — она пока, как и игровое кино, находится в состоянии глубокого системного кризиса. Успех «Богатырей», разумеется, безусловный признак выздоровления, но в первую очередь он говорит о том, что именно «Мельница» и СТВ в отдельно взятом сегменте сумели обзавестись иммунитетом, достаточным, чтобы не обращать внимание на болезни отечественной киноиндустрии.
История двух самых успешных российских анимационных студий, «Мельницы» и «Петербурга» (создателей «Смешариков»), чем-то напоминает хронику покорения пионерами американского Дикого Запада. Хотя самая, пожалуй, очевидная параллель возникает с мичуринской мыслью о милостях природы, потому что именно на диком марсианском поле эти студии и взрастили свои цветущие яблони. Лет 10-15 назад пейзаж российского анимационного рынка действительно напоминал инопланетный. Не было финансирования, мощностей, рынка сбыта — ничего. Лишившись государственных денег, мультипликаторы стали фактически подвижниками-бессребрениками.
Некоторые из них, вместо того чтобы лечь умирать, отвернувшись к стенке, начали изыскивать пути — и не без остроумия. Так, студия великого Александра Татарского в 1997 году на «ОРТ» организовала ток-шоу «Чердачок „Фруттис“», в котором Шеф и Коллега на деньги Эрнста и производителя кисломолочных продуктов в прайм-тайм расспрашивали разных медийных персонажей (к примеру, Валерию Новодворскую) об их житье-бытье.
Правда, сразу после 17 августа 1998 года йогурт «Чердачок» покинул, так что дефолта проект не пережил. А ведь он был снят в компьютерной анимации motion capture, не такой дорогой в производстве. Как же быть, когда тридцать секунд мультфильма по классическим (то есть советским) технологиям стоят, как человеческая почка? Короткометражные мультфильмы не приносят прибыли, потому что телевидение их не покупает, а из бюджета работа аниматоров не оплачивается со времен отмены плановой экономики. Полнометражки же снимать не на что — да и где их показывать, когда толковой системы проката нет? За все 1990-е было снято не более десятка полнометражных мультфильмов, на широкий экран попали два: «Незнайка на Луне» (1997) и «Новые бременские музыканты» (2000). К проблеме мизерного числа кинотеатров добавлялось и то, что к детским мультфильмам прокатчики относились со скепсисом.
Словом, не было надежд ни толком зарабатывать по-новому, ни жить на госдотации. Переломным и, пожалуй, самым показательным моментом стал 2003 год, когда студия «Пилот» получила средства на создание патриотической серии мультфильмов «Гора самоцветов», «Мельница» выпустила мультфильм «Карлик нос», который собрал в прокате 700 тысяч долларов, став мини-сенсацией (еще кома, но уже есть пульс), а экс-«пилотовец» Анатолий Прохоров принес в программу «Спокойной ночи, малыши» «Смешариков», созданных вместе с дизайнером Ильей Поповым и художником Салаватом Шайхинуровым.
Прошло десять лет. За это время когда-то крупнейшая и величайшая на евразийском материке студия «Союзмультфильм», полностью государственная, почти прекратила свое существование — по мнению создателя «Ежика в тумане» Юрия Норштейна, ничего, кроме здания, у студии не осталось. (К слову, находится анимационный гигант в здании на Долгоруковской улице в Москве; часть студии - в древней, полуразвалившейся церкви, на крыше которой уже выросли деревья; ее давно хочет вернуть себе РПЦ, а вопрос о новом здании до сих пор не решен). Практически все деньги ФГУП получает от авторских отчислений за показ мультфильмов из золотого наследия — а ведь с правообладанием там все тоже непросто. За второе полугодие 2011-го эта сумма, к примеру, составила 8,7 миллиона рублей. Для сравнения, на 40 анимационных минут нужно не меньше одного миллиона долларов. Единственным масштабным проектом студии за это время стала «Гофманиада» — мультфильм, начатый в 2001 году, обещают выпустить в 2014-м. Дотации выплачивают, но явно недостаточные.
Нельзя сказать, что у частной студии «Пилот» роман с государством удался. После того как в 2007 году скончался ее создатель, идеолог и вдохновитель Татарский, у студии стало туго с деньгами. Она по-прежнему снимает «Гору самоцветов», но о финансовом процветании речь не идет. В 2008-м на «Пилот» денег не выделили, и режиссер Сергей Меринов писал Владимиру Путину: «Госкино деньги на поддержку анимации не выделялись, а теперь еще и кризис, поэтому нет надежды и на коммерческие проекты! В итоге вот уже третий месяц уникальные художники находятся в неоплачиваемом отпуске, студия практически закрыта». Маркетинговую схему, опробованную на «Чердачке», — зарабатывать не на мультфильмах про братьев-пилотов, а на торговле их образами, а на полученные деньги снимать новые ленты — студии, по ряду причин, развернуть в полную мощь не удалось».
Зато сооснователь «Пилота» Анатолий Прохоров и компания «Петербург» за те же десять лет сделали, казалось, невозможное. Цифры говорят сами за себя: 300 часов снятых «Смешариков», телешоу, обучающие программы, около 20 игр, 3000 видов самой разнообразной сувенирной продукции, которую производят около 70 заводов с общей выручкой 200 миллионов долларов в год — сейчас под брендом «Смешарики» не продаются разве что сигареты, лекарства и ювелирные изделия. Плюс три зарубежных представительства, мобильный тариф «Смешарики» и сотни фирменных магазинов.
И все это за счет бренда, которому без году неделя! Недоумение и восторг общественности разделяла вся Европа — в новейшей истории такое сумели провернуть разве что игроделы Rovio в Финляндии. С того же 2003 года из инди-студии смешных чудаков они превратились в могучую корпорацию, которая «решает вопросы» с Джорджем Лукасом, а в 2011 году их выручка превысила 100 миллионов. За прошлый год они еще не отчитались, но по ощущениям — гораздо больше. Их «Злых птиц» загрузили на смартфоны более миллиарда человек — но прибыль приносила финнам побочная деятельность: игрушки, сувениры, аренда образов (в России с Angry Birds в 2012 году прошло как минимум четыре рекламных акции предприятий, имеющих к мобильным играм такое же отношение, какое французы к Мордовии). Даже одежда и тапочки.
«Мельница» стала другим примером удачнейшего «растяжения бренда» в России. Правда, у нее стратегия немного иная, потому что, кроме «Лунтика» и «Барбоскиных», компания известна в основном своими полнометражными проектами и в первую очередь — богатырской сагой, а Илью Муромца с Алешей Поповичем придумали не совсем они. Но, так или иначе, общая доля в прибыли СТВ и «Мельницы», полученная не за счет мультфильмов, составляет 80 процентов.
Однако и эти студии не могут обойтись без государственной поддержки. «Трем богатырям на дальних берегах» было выделено 40 миллионов рублей. Фонд кино, который занимается финансированием в том числе и мультипликации, намеренно направляет деньги главным образом коммерческим лидерам, сумевшим максимально эффективно организовать мультпроизводство. А это как раз «Мельница», «Рики» («Петербург»), а также создатели «Маши и медведя» и «Фиксиков».
Некоторую порочность этой системы признает и сам глава Фонда Сергей Толстиков. Однако в интервью «Ведомостям» он сказал, что, если госзаказ не нацелен на зрителей, это профанация. «Эффективность — это отношение результата к затратам, — пояснил он. — Совокупный бюджет фильмов наших кинокомпаний-лидеров, вышедших на экраны в прошлом году, только 100 миллионов долларов. И с такими очень небольшими на фоне голливудских конкурентов затратами они смогли собрать 7,5 процента национальной кассы».
Три года назад при господдержке было снято 93 процента всех анимационных лент, в 2011 году этот показатель сократился до 62 процентов, а в первом полугодии 2012-го составил 70 процентов. Но при этом всего в 2010 году в России было выпущено 76 анимационных фильмов, в 2011-м - 58, а за первую половину 2012 года - только 20. Получается, фильмов становится меньше, хоть они и становятся более эффективными с коммерческой точки зрения. Теоретически это может привести к тому, что останется только вал промышленной продукции, которую, к слову, критики далеко не всегда находят удовлетворительной. К примеру, удешевление анимации на «Мельнице» привело к заметному ухудшению картинки. Сюжеты фильмов даже не всегда запоминаются. «На дальних берегах» - не исключение.
Сейчас Мединский спорит с Фондом, намереваясь реформировать его работу. В частности, «новая метла» Минкульта пытается перебросить финансы на общественно важные темы (министерство опубликовало их список в прошлом году). Вкупе с возможностью введения квот, инициированных Железняком, это может дополнительно осложнить жизнь, в том числе, и анимации.
Возвращаясь к «Богатырям»: причина их успеха не в искусственном управлении спросом, и не во вливании финансов, и даже не в том, что «Мельница» минимизировала свои расходы и продает огромное число сувенирной продукции. Она создала бренд, с которым можно работать в течение долгого времени, — и работала с ним. Изначальная эффективность вложенных средств вовсе не была заоблачной, зато теперь на «Богатырей» люди будут ходить в любом случае. Если этот рецепт сработал для очень молодого бренда, то почему бы и с остальными им не поделиться? На всех Сельяновых и Прохоровых не хватит, однако научить студии мастерству, пожалуй, все-таки можно.
Кирилл Шамсутдинов
